幸福快乐卫浴行业进入设计营销新时代依依不舍

近日各地政府屡有放风试探国家房控政策的可松绑性，但多以失望收场。国家相关部委发出维护防控政策的明确信息，让房地产在短期内难以看到春天的曙光。卫浴行业在低迷的房产市场冲击下，传统零售业务已无法支撑品牌的成长业绩。与此同时， 80后 消费群体的崛起，对卫浴产品及营销模式也带来巨大的冲击力。国际卫浴企业的品牌 在逆势下反而呈现较大幅度的成长，大多数国内卫浴品牌在销售业绩上都遭遇一定程度的滑铁卢。这种反差需要国内卫浴品牌反思其营销模式的有效性，要想在卫浴市场赢得竞争优势，这需要国内卫浴品牌完成以下三个转变。

一、要从传统的销售王道转移到设计营销上来

国内卫浴品牌在长期的市场竞争中，一贯奉行渠道为王的经营思想，喜欢占地盘、抢渠道、强销售的销售模式，这对于处于发展初期的卫浴品牌是一种比较有效的市场手段，但品牌点布局比较完善后，就必须抛弃这种简单的销售思想，必须把重点聚焦到营销方法的设计上，特别要关注 80后 群体的产品需求和消费模式。在产品的价值感设计、色彩设计、个性设计、可变性设计、组合设计上要下足功夫，同时，要多运用 80后 喜欢的新型销售渠道，如络、电视直销、团购等来推广品牌和虽然奥巴马指责极右翼的共和党人破坏原本可以让两党妥协的可能性产品。 对于80后 而言，他们不仅仅买产品，更是买产品背后的价值感和个人感觉。

二、要从零售为主的市场销售转向工程家装渠道

在当前依然严下游需求偏弱的背景为煤炭市场化提供了非常好的时机。格的房控政策下，消费者购房的观望情绪依然强烈，地产开发商为增强销售房屋的价值，精装房的比率只会日趋提高。而上千万套国家保障房房工程，各地开发区的建设和商业服务产业的发展，使得工程卫浴市场的总量呈现较大幅度的增长，这一市场机会是国内卫浴品牌更要努力争取的，但要想做好这块市场，绝不是那么简单的，首先，高端精装市场由于国际卫浴品牌的渠道下沉，留给国内卫浴品牌的市场份额已经很少，而低价工程市场又往往补开平、潮州、浙江等地的低端卫浴企业所占领。因此，作为有规模的卫浴品牌，在整个操作策略上还是要通过向精装房上游服务和设计机构渗透，在设计阶段就要把产品的价值呈现，并且要提高品牌参与工程市场竞争的配套服务资料，推出能与国际卫浴品牌相抗衡的产品系列，在产品设计感和质量水准上，要向其靠拢，最终通过产品的高性价比赢得工程市场。

三、完成价格竞争向价值竞争的转变

对于卫浴品牌而言，过去很长一段时间， 价格就是王道 已成为大家普遍认知的定律，前两年，靠价格竞争得到甜头的卫浴品牌，在今年的市场惨痛教训后，已经在反思价格模式的有效性。实际上，价格竞争是在 红海 中打仗，随着80后消费群体崛起，对于产品设计感和差异化越来越在意，使得红海中的消费群体实际上是在减少，而在 红海 中的竞争者却还在增加，因此，处于 红海 中的卫浴品牌处境自然不妙。而国际卫浴品牌却在产品上、营销方法上不断推陈出新，同时，渠道也开始下沉，自然挤压到国内卫浴品牌的市场份额，加之国际卫浴品牌树立许多高端酒店工程，增强了消费者对其价值的认可。如果国内卫浴品牌要想提升产品价值能力，需要在产品设计上下足功夫，从单一产品设计向系列化转变，提升产品设计美感，并在产品功能上创新发展。同时，把产品的价值和品牌传播有效结合起来，透过价值的有效传播，提升消费者对品牌价值的认可度，从而形成品牌美誉度。

在当前的市场大环境下，卫浴行业只有创新营销模式，完成渠道销售向设计营销、零售向工装家装、价格向价值这三大转变，通过产品、传播、通路、价格四大营销主轴的有效运作，把品牌和产品价值有效传递，必须会开创卫浴品牌的全新市场机会。(作者为中国建筑卫生陶瓷协会副会长、卫浴行业观察家、80后营销管理专家，著有《把货卖给80后》、《赢在80后》、《赢在文化》、《先潜伏，后上位》等畅销书籍)