达芬奇事件对家具行业的营销启示永恒

装在尼龙袜子内 达芬奇事件对家具行业的营销启示

【建材】达芬奇事件无疑是2011年中国家具行业的较热门话题之一，更引起了社会舆论对家具行业的广泛关注。尽管达芬奇事件尚未有较终定论，达芬奇的走向还不清晰，但对家具行业而言，通过达芬奇事件，在家具行业发展尤其是家具行业营销等方面应有更多思考或者反思。笔者认为，达芬奇事件对家具行业营销带来以下五方面的启示，抛砖引玉，供业界参考。　　　　坚持走品牌化道路　　　　中国家具业的发展曾经主要依赖出口，而出口方面主要是OEM（来样加工），搞ODM（自行设计生产）的很少，OBM（自主品牌）则更少。近年来，欧美经济持续低迷，中国家具业出口受到很大影响，大量企业转入内销市场，再由于2011年国内房地产的调控政策的颁布、实施，导致商品房销售量减小，家具行业竞争更加激烈。但中国家具市场的潜力依然巨大，家具企业应该抓住机会加强渠道和品牌建设，深耕国内市场。　　　　值得注意的是，在近十年来中国家具出口飞速增长同时，家具进口也呈高增长态势。以美国为例，在2003年的时候，中国大陆就已经是美国家具的十大进口国之一。虽然有进有出但是价值却大不相同，达芬奇家居所代理的欧美品牌家具其价格动辄百十万，是同类国内家具的数十倍甚至上百倍，而其中差别主要就是归咎于品牌。品牌带来的溢价不可小觑。　　　　何谓品牌？营销大师菲利普科特勒博士解释认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是他们的互相结合，用以让某个消费者识别产品或服务，并使之于竞争对手的产品或服务相区别。简单讲，对于家具企业而言，建立强大的品牌可以使消费者记住和信赖你并对你的产品忠诚，同时品牌可以带来附加值，使企业有更高利润。　　　　回看国内，中国家具出口多年位居世界靠前，质量、工艺水平也在持续进步，但是国内家具企业很少做市场研究，少有系统品牌定位和营销行为，不善于建立起家具企业文化和塑造企业形象，建立起自己品牌的家具企业屈指可数，因此无论是在出口还是内销都不利于市场竞争。　　　　中国家具业是一个充分竞争的行业，行业分散度高，很少有企业能有超过1%的国内市场份额，也无领导型品牌，这意味着大家都有机会，而随着内销市场的不断扩大和消费升级，这给那些拥有品牌的家具企业创造了更大空间。　　　　所以，国产家具要有信心，要能耐得住寂寞，在设计和品牌营销上下功夫，这样才有可能做出伟大的中国品牌。　　　　二、标间标注规范、材质标识清晰　　　　在达芬奇事件中，上海工商局向达芬奇下达的处罚决定中第二条即是标签标注不规范，对所经销商品标签中主要用料一栏，笼统标注为木金属+布等，美国品牌产地标注为美国品牌、全球采购。而达芬奇的导购员也宣称其意大利家具为全实木制造，事后被证明是树脂材料但符合欧洲的标准。材质标注不清晰的问题在家具行业中并非个别现象，但是这并非不能解决。　　　　材质问题一直是家具消费投诉的热点。家具由多个部位组成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企业在产品材质的标注上不够细致，家销售员在向消费者介绍时也往往过于笼统，甚至故意混淆，误导消费者，较后引起售后纠纷，甚至引发不必要的公共关系危机。笔者认为，之所以会出现以上问题，主要恐怕还是企业对消费者的知情权不够重视，对消费者缺乏尊重。而随着消费者维权意识的觉醒，消费者将会更积极展开维权行动，不尊重消费者权益的企业必将会遭到消费者的抛弃。　　　　三、杜绝夸大宣传、虚假宣传　　　　随着市场竞争愈加激烈，信息泛滥，在建立品牌和产品销售中广告和公关等宣传推广手段必不可少，但出于利益驱动，虚假宣传总是生生不息。在食品、保健品、医疗等各个领域，夸大宣传、虚假宣传等现象屡见不鲜，已经严重影响到该领域企业的声誉和品牌形象。　　　　在达芬奇事件中，达芬奇家居在包装其代理的好莱坞品牌时的夸大宣传一直为人所诟病。据《新世纪》周刊报道，2011年7月之前，在达芬奇家居的站上，成立仅年余、全球仅一家代理商的美国好莱坞，被列为达芬奇代理的31个国际超级家居品牌之一，而达芬奇家居在个案上确也存在有意向消费者隐瞒家具产地的现象。涉嫌虚假宣传亦是社会舆论对达芬奇的不满和质疑的主要方面。

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