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代代新车为何打不败桑塔纳？

随着中国车市越发成熟，人们对于新车也不再怀揣兴奋心情。在新车效应逐渐转淡的时代中，厂商在产品研发、定价、营销上该走向何方？

定义

从研发历程看如何定义新车“帕萨特新领驭将于近期正式对外亮相，并在今年上半年择机上市。 ”上周，上海大众正式发布了帕萨特新领驭上市的时间表。这是上海大众自2007年7月发布将于今年发布新车以来，首次发布的官方声音。新领驭项目始于两年前。2007年7月18日，上海大众与德国大众签约，将独立研发全新一代帕萨特NMS（New Mi　DSize Sedan），上海大众宣称，新车将于2009年推出。　　　去年，随着Lavida朗逸的推出，上海大众独立研发全新产品的能力得到证明。早报曾报道，朗逸是上海大众对构划未来市场的一次试验，是上海大众与大众汽车建立深度战略合作协议后基于的产品亦是上海大众对未来市场的一次试验。

可以说，一款全新的产品在企业发展历程中，扮演的角色并不只限补充用户在某些功能上的需求、内饰方面的变化，以及车型外观的简单调整。从这层意义上说，早前的桑塔纳车型，从普桑始，先后演变至桑塔纳2000、桑塔纳3000和桑塔纳志俊，都不能称得上是一款全新的产品。如在志俊车型上，仔细观察可以发现无论其前脸、车尾，还是前后灯光，都是似曾相似，而内部一些细节上的调整，也是随着新技术和国产化水平的提高，作的一些细微改正。

桑塔纳的替代车型应该始于朗逸。在朗逸的开发中，上海大众的中方团队在样车设计、零件与模具试验加工等方面的开发能力得到了大众集团的认可。事实上，上海大众从2005年起就组建优势团队开发全新A级车，同时也悄然开启了自主研发全新帕萨特车型的构想，那就是跳出平台制约，借用大众总部全新的模块化开发战略，从市场调研到产品反复论证，从手工泥塑模型到数字化模型，全部由自己的技术团队完成。

一个完整的新车开发流程，以上海大众为例，主要包括6个阶段：车身主模型制作、结构设计、试制试验、批量试生产、小批量生产及批量投产。其中，车身开发流程包括提出概念、效果图、泥塑模型、数字模型即数据采集、制造白车身等。通常，在批量开发阶段，零件设计和车身模型制作同时展开。批量开发最重要的节点为车身主模型验收，验收通过后，零件及整车经过严格的试验认可，开具批量采购认可，产品即可进入生产阶段。

反思

代代新车为何打不败桑塔纳

提及新车效应，就不得不提车坛常青树——桑塔纳、捷达。多年以来，老三样中的桑塔纳、捷达是否该主动退休给后辈车型让路一直成为老生常谈的话题。如今的中国车市，早已是新车林立，百花齐放，可是桑塔纳这样一款老车型还能如此地受到喜新厌旧的消费者青睐，这是不是一个怪现象？

有经销商觉得，桑塔纳轿车之所以能够在国内畅销20多年，一方面是由当时的历史条件决定的，人们几乎别无选择，但也树立了“桑塔纳形象”；另一方面在很大程度上，桑塔纳代表着一部好车的标准：价格低、油耗低、维修方便、配件便宜。

从表面上看，桑塔纳外观无甚大变化，但关注或者开过桑塔纳的人都知道，早在80年代上海大众引进第一代桑塔纳起，技术人员就一直没有放弃对桑塔纳的改进。20多年来，上海大众相继推出了桑塔纳2000、99新秀、世纪新秀以及如今的最新款桑塔纳、桑塔纳3000、志俊等车型，尽管造型上风格始终没有大的改变，但是多年来，桑塔纳品牌并非抱残守缺，反倒保持了与同步的不断升级。

出自德系的桑塔纳，天生具有品质皮实、可靠耐用的整体性能。而性能也堪称优越，起步加速性好，对于经常行驶在城市拥堵地段的汽车，这样的发动机工况调教更加利于行驶。而且在炎炎夏日开启空调之时，不但制冷的效果明显，发动机的动力损失几乎感觉不到，对于一款排量2.0L的B级车型来说实在是难能可贵，也从一个侧面体现了桑塔纳实用的特性。

内部配置方面，桑塔纳在舒适性、安全性和便利性上都有全面优化。全新的PVC内饰、绿色隔热玻璃、全面升级的空调系统、优化升级的降噪处理、独具的后排三头枕和三安全带设计等等，都让人对桑塔纳的驾乘感受有了一个全新的体验。与此同时，桑塔纳所具有的符合人体工程学原理设计的新型座椅、驾驶员侧车门杯托、方便取放的硬币盒、全新组合验钞机阅读灯、车内安装的行李厢电动开启装置等等，让驾乘者享受到了人性化关爱。

最为重要的是，多年的本土化和完备的零部件供应体系，再加上完善的营销与售后服务网络，一方面保证了其低廉的配件价格，降低了保养成本，另一方面也大大提升了其使用的便利性。截至目前，上海大众有约500家营销服务网点。即使是在很多非特约网点，对桑塔纳的维修服务也不在话下，正如他的一句广告语：拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。

新车光环的逝去，很大程度上是因为产品自身的问题，当然，也有如高尔夫般存在生不逢时的车型。

在对此次专题进行的寻访时候，不少经销商和早报提起了本田的车型，“广州本田车型大多热销，东风本田CRV新车效应维持了好几年”、“几乎没有慢热车型”等等。

的确，从本田引入到中国的车型来看，似乎本田对中国市场研究很透，国产化的车型注意选择符合市场需求的产品，例如符合中国市场现阶段的消费能力，产品设计上符合东方人的消费价值取向和审美偏好。

面对当时国产私用中高档轿车几乎处于空白的情况，广州本田第一款车型，引进的就是与国际先进技术同步的雅阁，抓住了市场的空白点和中国消费者需求，受到市场追捧。东风本田的CR-V，则将城市用途轿车、越野用途SUV以及多用途MPV融合，成为满足都市需求的时尚车型，形成一种新的消费文化。事实上，CR-V最大的不同就在于消费理念和车型的差异。这与相当一部分不甘平庸却又新锐，崇尚格调、时尚的都市新精英人士心理需求不谋而合。

再者，广州本田推出新车的速度很快，并采用垂直换代的手段，例如，在老雅阁销售仍然非常紧俏的情况下，推出新一代雅阁并停止生产老雅阁，每一次的推出都会让竞争对手紧张不已，市场上甚至出现了“新车冻结效应”，也就是说，新雅阁上市的消息一经公布，消费者持币等候，不选购其它产品的冻结期。

由此看来，本田车型的长卖常新，赢在出色的市场定位，以高品质的全球同步产品，攻打中国汽车市场空白点。同时，又以狠快精准的手法，居安思危，推陈出新，避免了两世同堂甚至是三世同堂现象的出现。这一点，倒是值得某些厂家借鉴。 (本文来源：东方早报 作者：陈云)

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