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伊利为何强怼蒙牛“破坏冬奥大局”

文 《财经》记者 马霖 吴琼 余乐

继2008年北京奥运会后，伊利与蒙牛这对乳业“冤家”再一次因争夺奥运合作伙伴资格而爆发冲突。

6月20日中午，伊利集团在号上发布了名为《北京冬奥组委无奈 奥运史上最大丑闻将上演！中粮集团蒙牛乳业联合美国企业冬奥大局》的文章，指责蒙牛“在北京冬奥会公开竞标中落败，却利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会“饮料”类别全球‘联合’合作伙伴。”

根据伊利文中的说法，蒙牛将于6月23日在瑞士洛桑与国际奥委会共同宣布这一。洛桑是国际奥委会总部的所在地。截止发稿时为止，蒙牛未公布过与该说法有关的任何信息。

文章发布后立即在网络上掀起轩然。截止15时，伊利（600887.SH）股价收于32.62元，上涨2.74%。蒙牛（2319.SH）股价30.50港币，跌0.33%。

伊利和蒙牛对奥运会资源的争夺早在2005年就开始了，最终伊利击败了蒙牛，成为2008北京奥组委的赞助商。但公布后，蒙牛却向媒体抖出了一条猛料—根据蒙牛的说法，由于竞争花费太大，呼和浩特市政府建议伊利和蒙牛同时退出申请，双方也共同确认了《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》但蒙牛退出后，伊利却官宣成为了奥组委赞助商。—伊利否认了蒙牛的说法，这一事件最终也没有定论。

中粮集团于北京奥运会后的2009年入股蒙牛，目前其旗下的“中粮乳业投资有限公司”是蒙牛的第一大股东，持股23.87%。同时，中粮也是可口可乐在中国的合作伙伴之一。双方合资的“中粮可口可乐有限公司”负责全国19个市场区域的可口可乐装瓶、等工作。

蒙牛集团2018年的财报显示，该公司的饮料产品主要为“silk美式豆奶”等植物基蛋白饮料，被归为“其他产品”类（还包括奶酪等非饮料产品）该类别2018年收入占蒙牛总收入的1.2%。

伊利集团副王维在发给《财经》的公开回复中称中粮集团、蒙牛乳业绕过冬奥组委，为可口可乐巨额赞助费出资，作为交易，让蒙牛乳业假借饮料名义成为国际奥委会TOP合作伙伴并称这一行为严重了国际奥委会授权给北京冬奥组委的乳制品类别市场自主权，直接侵害了我公司的正当权益是一起奥运权益‘一女二嫁’的闹剧。

王维还表示，伊利将视情况，“不排除终止奥运合作，并通过法律手段进行维权。”

赞助商规则

伊利和蒙牛的这次争端，涉及到复杂的奥运会赞助商体系和相关规则。

奥运会的合作伙伴体系分为几个层级。最高一层是直接和国际奥委会合作的企业，被称为“奥林匹克全球合作伙伴”TOP目前共有13家，包括阿里巴巴、可口可乐等。

之后就是和单届奥运会组委会合作的企业，这些企业又分为数个层级。2022年北京冬奥组委的赞助商计划设立了四个层级：合作伙伴（第一层级）赞助商（第二层级）独家供应商（第三层级）和供应商（第四层级）其中伊利就是第一级的“合作伙伴”之一，目前这一层级的合作伙伴还有中国银行、中国航空、国家电网等八家企业。

伊利集团于2017年8月30日宣布成为2022年北京冬奥组委会的乳制品合作伙伴。但是，在奥运会的赞助商体系中，可口可乐的层级高于伊利。因此，如果伊利文中所称的“蒙牛借可口可乐成为全球‘联合合作伙伴’”属实，那么蒙牛也将成为国际奥委会的合作伙伴，地位高于与北京奥组委合作的伊利。这显然是认为自己是“奥运唯一乳业合作伙伴”的伊利所不能接受的。

国际奥委会的“全球合作伙伴”具有严格的行业排他性，13家企业均来自不同的行业，可口可乐就是唯一的饮料企业，其他合作伙伴中也没有乳品企业。因此，如果蒙牛与可口可乐成为“联合合作伙伴”在这一层级就没有行业冲突问题。

北京冬奥组委的“合作伙伴”里只有伊利一家乳品企业，但有中石油和中石化两家石化企业，“赞助商”中则有青岛啤酒和燕京啤酒两家啤酒企业。

北京道可特律师事务所体育业务团队律师崔志丹对《财经》记者表示，从伊利公布的信息来看，蒙牛的行为可能涉嫌体育赛事营销中的隐性市场侵权，也就是打了一个“擦边球”

隐性市场行为是指某些企业希望无需支付大量资金，将自己的品牌与体育赛事在消费者头脑中建立虚构的关联，从而获得体育赛事带来利益的行为。简而言之，隐性市场营销就是搭“体育赛事”便车搞商业营销行为，故意或非故意地干扰体育赛事正式赞助商合法市场活动。

崔志丹认为，伊利与蒙牛在大部分消费者心目中都是乳制品企业。如果如伊利所说，蒙牛利用与可口可乐之间的关系，成为了北京冬奥会饮料品类的赞助商，会让全球范围内不了解情况的消费者误以为蒙牛是2022北京冬奥会的乳制品赞助商，从而损害伊利作为北京冬奥会乳制品合法赞助商的权益。

“正常来说，伊利可以通过北京冬奥组委会以及政府部门对蒙牛进行制裁，要求停止宣传，下架相关广告，并删除不合规的字眼。但就目前的信息来看，如果蒙牛确实成为国际奥委会的合作伙伴，那么伊利想要维权就必须得到国际奥委会的支持。”崔志丹说。

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