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荣御短命：上海通用的高端短板

在中国合资企业推出的高端产品中，最落魄之一的莫过于别克荣御了。 　　从2005年3月推出到2006年8月宣布停止国产，只有短短的不到一年半的时间，而到2006年7月底，期间的销售数量也只有可怜的5000多辆。而一度被看作是荣御竞争对手的同时上市的丰田皇冠，其销量则有天壤之别。

以2006年7月为例，皇冠的销量有4651辆之多，但是荣御却只有391辆。

这样的销售形势，就让人不难理解荣御上市以后价格不断推低的降价苦衷。降价幅度从1万、2万，甚至到10来万，一款被定位在与宝马、奥迪等竞争的高端车型，竟然自降身价到如此地步，看来定位在尊贵座驾的策略一开始就出现了问题。

虽然上海通用方面针对荣御销量较小的窘境曾经表示，引入该车目的是在于提升别克品牌形象。但是，没有销量的支撑，形象的提升又从哪里来呢？

当然，从2006年上半年起，荣御从国产SKD方式逐步改为从澳大利亚霍顿工厂进口，其中有国家产业相关政策的影响，但是迫于市场的销售形式，退出中国市场应该是更主要的原因。

其实，荣御定位的市场人群，价格并不是他们最重要的考虑因素，这部分用户更看重车辆的品牌、性能。

可是荣御在消费者心目中并没有皇冠、宝马、奥迪那样的口碑和地位。

荣御失败的因素之一，价格范围过于狭窄而且偏高（41.8－49.8万）是非常明显的理由，但是高定价的背后则是上海通用乃至通用对于母子品牌定位出现误差所致。

就像和荣御同年推出的景程一样，被认为是低端品牌的雪佛兰，偏偏要把景程弄得很高端，而在上海通用看来是处于品牌金字塔中间层的别克，则要把中端母品牌中的荣御定位的高高在上。而这种高定位的车型，虽然挂着美国的品牌标志，但是景程原型车来自于韩国，荣御原型车来自于澳大利亚的血统故事也是人所尽知，这样，荣御品牌的价值打了折扣自然是顺利成章的事情。

上海通用一方面希望将雪佛兰、别克、凯迪拉克打造成金字塔的三个层级，但是又在另一方面尽量拓宽每一个母品牌的范围，让每一个母品牌互相交叉重叠，其实的效果是造成了各个母品牌以及母子品牌定位的互相冲突。

这样定位的结果，上海通用高层希望的别克品牌完全覆盖高档、中高档、中级车领域的打算，也最终像荣御的市场表现一样，将会显现出某种失落感。

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