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魏建军坚守2014 长城跌倒再爬起

在过去近30年造车生涯中，从来没有哪一年像2014年一样，让长城汽车(601633.SH，02333.HK)的掌门人魏建军感受到如此大的挑战。　　中高端SUV新车哈弗H8两次延期上市，资本市场遭遇股价腰斩，魏建军个人资产甚至一夜之间蒸发近一半。而在更早之前，长城对员工准军事化管理制度和魏建军强势的内部反腐“创举”也被架到舆论火炉上“炙烤”。种种流言汇聚之下，长城汽车“倒下”之后还能否重新站起来，一时间变得扑朔迷离。

“过去的一年不是煎熬，是挑战，魏总是那种愈挫愈勇的人，这股子拧劲反而让他这一年更踏下心来。” 接近魏建军的长城内部人士告诉经济观察报记者。事实上，在遭遇一连串风波后，这家本就低调的车企以一种近乎“孤独”的状态存在着，直到一则公告的出现搅乱了这平静。

日前，长城汽车公布了2014年业绩快报，在这外界认为艰辛无比的一年中，长城汽车仍实现了625.99亿元收入,同比增10.23%，净利润80.51亿元,同比下降2.20%,利润总额96.50亿元。这几项关键的财务指标表明，一度被认为摔倒的长城汽车再次站了起来，而曾经“绞杀”长城的券商们，又纷纷将其调至“买入”评级。

而在两周前发布的《2015胡润全球富豪榜》中，长城汽车董事长魏建军再度以470亿元“身价”蝉联中国汽车首富，全球排名位居“胡润全球富豪榜”第153位。事实上，曾在去年遭遇了戴维斯“双杀”的长城汽车，时下正在迎来戴维斯“双击”的机会，而这张底牌便是魏建军手里紧握的H8。

经济观察报记者获悉，一度被认为“无限期延迟上市”的哈弗H8最快将于下月正式启动销售。

新契机

“长城业绩快报中2014年2.65元的EPS(每股收益)接近于我们前期的预测值，公司收入增幅也高于我们预期。更为重要的是，长城产品结构中,SUV售价及毛利率均相对较高,2014年长城汽车单车均价提高约1万元到8.6万元，整体运营状况良好。“平安证券汽车行业分析师王安对记者分析道。

事实上，长城汽车高达14%-15%的运营利润率，早已被公认为汽车业的世界第一，如何在哈弗H8整改所带来额外损失和投入的情况下，坚持走高端路线并保持这一高水平利润，着实考验魏建军的管理水平。魏建军在背后大概做了如下几个关键动作：先让哈弗H9上市、加强财务管理、平衡业务结构。

长城汽车日前发布的2015年1月的销量数据中，单车起步售价超过20万元的哈弗H9当月销量已达3066辆。长城汽车内部人士告诉记者，“H9现在的销量基本满足了魏总的预定目标。” 事实上，早在去年的股东大会上，魏建军就曾经透露，对H8、H9的定位不仅是品牌形象提升，更重要的是利润。

因此H9入市成功抵消了H8未能如期上市所带来的部分收入差额。

那个在众人视线中被认为跌倒的长城汽车，正在重新站起来。经济观察报记者从各方渠道了解到，如果不出意外的话，两度延期上市的哈弗H8有望在下个月重新接受消费者订单，而在同样定位高端的哈弗H9正在不断扩大市场战果的当下，哈弗H8这一回再度入市将比上一次取得更大胜算。

上周，北京一家哈弗汽车4S店负责人向记者确认，该店将于3月5日开始接受H8的预订，“大约就是过完年后，正月十五左右开始接受预订，交车估计要四五月份了，我们现在正在接受相关培训。”来自长城汽车零部件供应商的消息也印证了这一消息，有部分零部件供应商透露，哈弗H8将于2月下旬进行小批量生产，3月开始量产。

而日前，一段来自长城汽车工厂内部的视频流出，视频内生产线上正在生产的车型正是量产版H8。对此，长城汽车销售公司副总经理徐骋志仍然十分谨慎，只是表示“哈弗H8上市消息以哈弗官网的随时更新为准”。

记者获悉，长城汽车徐水基地在发给公司员工要求提前报到的短信中明确写到“公司年后多款SUV上市，二期正式开始投产，报到时间越早对职业发展越好” 。有消息显示，长城汽车初期只是一车间开始生产H8，5月份后二车间开始放量，H8的月产能可以控制在1万辆。

“就目前的状况而言，H8什么时候上市已经不是单纯事关产品质量的问题了，而是营销节奏的问题。H8和H9定位不同，但是售价上有一定的竞争关系，短时间内先后推出不认为会给长城增加最大范围的订单，有计划的推新车来抢占市场才是魏建军需要考虑的。”一位长期关注长城汽车的分析人士告诉经济观察报记者。

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