淘品牌组合出击传统品牌韩都衣舍打造多品牌.蹭飞

淘品牌组合出击传统品牌 韩都衣舍打造多品牌集群

曾在零散的淘宝集市因拥有自主设计而卖得风生水起的淘品牌，现在却走到了生死存亡的交叉口。随着越来越多传统品牌甚至国际大牌进入天猫，海量重营销、轻产品的淘品牌们开始被整合，甚至有观点认为淘品牌将在年后消失。穷则思变，淘品牌也在酝酿着一场新的战役。这场战役以推出子品牌集群为契机，直面线下大牌。有业内人士认为，今年将成为络品牌转型的关键一年，除了形成品牌集群外，更多创新将出现在络品牌身上。

通过悬梯产子不断

单一品牌已不能满足淘品牌对于庞大市场群体的渴求，茵曼、裂帛、韩都衣舍等几大淘品牌纷纷瞄准子品牌集群，孵化更多衍生种类。3月3日，茵曼推出了高端女装子品牌生活在左，部分女装定价在元之间。裂帛也于今年2月推出主打真丝的新品牌莲灿，价格区间在元之间。韩都衣舍早在2012年就筹备了子品牌素缕，进军中高端市场。

这与传统大牌的产子风格截然不同。传统品牌的子品牌一般为副牌，定位低于主品牌，而淘品牌却纷纷将子品牌推到高处。茵曼(广州市汇美服装有限公司)创始人兼CEO方建华在谈及高端品牌时表示，传统高端女装的渠道成本高，通常加价倍，下，这种定价最终会转移到消费者身上，这种玩法是与互联市场拒绝暴利相违背的。对互联市场而言，真正有价值的高端女装仍被消费者需要，要让高品质的产品回归消费者。茵曼公共事务副总裁张莹璇也表示，推出高端品牌生活在左是围绕茵曼棉麻生活圈的多品牌战略做出的一个布局决策。尽管子品牌定价高于主线品牌，但公司并不会给团队布置业绩上的要求，更多的是想将其打造成不可复制的经典品牌。

在裂帛看来，定位高端的莲灿是一种有意义的探索和尝试，能够弥补元价格区间未有强烈设计风格的产品空缺。裂帛将莲灿释义为世界是自己的，从容而入，内心就是风景，颇具文艺范儿。在裂帛看来，高价与文艺范儿并不意味着子品牌不能成为赚钱的买卖。裂帛相关负责人认为，风格与盈利必须兼得，新推出的子品牌要独立核算，能在个月内养活自己，并在不推广的情况下获得客户认可。

客流细分

发展子品牌集群，被看做是淘品牌在多年运营过程中的必然结果。在连续几年的销售过程中，通过对用户需求的挖掘，了解到细分顾客的消费倾向，从而创建新品牌，成功分流这部分用户。裂帛相关负责人透露，不太在意产品价格、追求更高品质的成熟客户在总客户群中的占比达到了10%，再加上创始人大风小风对于高端品牌的需求，高端品牌莲灿的面世势在必行。今后为了满足更多细分人群的需求，裂帛还将推出诸如童装等品类的服饰用品。

韩都衣舍相关负责人表示，韩都衣舍当前已拥有7个子品牌，一部分是诸如HSTYLE、Soneed等由内部买手小组运营的韩风细分定位品牌群，一部分是其他风格品牌群，比如东方复古设计师女装素缕和中老年女装品牌迪葵纳，这些都体现了子品牌对细分定位的重视。韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光曾表示，在2020年韩都衣舍要完成至少20个子品牌的布局，实现150亿元以上的销售规模。可以对比的是，Coach中国区去年的销售额为近30亿元人民币。国内休闲服饰品牌森马2013年公司实现营业收入72.94亿元，森马休闲装和巴拉巴拉童装收入分别为46.83和25.35亿元。

易观智库分析师卓赛君指出，淘品牌在五六年前以合适的性价比为自己打下了一片江山，但相对传统服饰而言，诸如茵曼、裂帛、韩都衣舍这些品牌的市场底蕴还不够深，只靠中低端产品无法扩展自己的消费市场。若提高原主线产品定价，会在市场上引起负面效应，因此通过开发子品牌提高定位，拓展市场覆盖面，能够起到完善品牌形象与实力的作用。

上市不遥远

2008年左右，茵曼、韩都衣舍、裂帛等品牌在淘宝商城上崛起，在2011年双11中，在淘宝商城创造的33.6亿元支付宝交易额中淘品牌贡献量超过3亿元。然而，2012年6月1日，淘品牌正式更名为天猫原创，天猫大量引入传统品牌，鲶鱼效应为淘品牌带来了生存上的压力。在2012年的双11中，尽管茵曼等女装品牌仍高居榜首，但从整体来看，淘品牌的光辉在传统品牌的入侵下显得黯淡落寞。这也成为淘品牌走向全营销的背景之一。

裂帛也认为，天猫在成长中遇到了天花板，给淘品牌的成长空间有限，想要获取增量就必然要改变很多政策，而子品牌策略就成为未来发展的种子，因此建立良性子品牌生态集群至关重要。

淘宝大环境的改变决定了淘品牌不得不做品牌集群扩大自己的阵营，这样一种群攻策略也决定了淘品牌自由生长之后或有可能独立上市。就2013年的销售数据来看，茵曼、裂帛、韩都衣舍增速较快，均突破了10亿元。裂帛表示，上市计划也一直都是公司发展中的一部分，未来公司希望做成百年中国原创设计品牌。方建华也透露，茵曼在今年以来的增量高达50%-70%，今年将销售目标定位在20亿元。茵曼正同阿里巴巴和IDG洽谈中

，上市已被列入筹备规划。当前茵曼的首要任务仍是拓宽业务使羽翼更为丰满，可能将在明年或后年上市。北京商报 卢亦杉 邵蓝洁/文 宋媛媛/漫画